Unité 2 : Publicité ciblée et arène politique
Thèmes clés
- L’analyse de la publicité politique et électorale
- L’évaluation des lignes directrices en matière de publicité politique
- L’évaluation des organismes de réglementation en ce qui concerne spécifiquement la réglementation de la publicité électorale applicable aux médias pendant les élections nationales
- Le rôle des réseaux sociaux dans la publicité ciblée
Objectifs d’apprentissage
Une fois cette unité terminée, les éducateurs et les apprenants seront capables de :
- Évaluer la publicité politique et électorale
- Analyser les dimensions émotionnelles de la publicité politique et électorale
- Recommander des stratégies pour favoriser une citoyenneté éclairée compte tenu du recours à l’émotion dans la publicité politique
- Évaluer la publicité ciblée sur les réseaux sociaux
- Évaluer l’impact du marketing sur les décisions et les valeurs des consommateurs, telles que l’égalité des genres et la lutte contre la discrimination
Niveau de compétences visé dans cette unité :
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Questions liées aux publicités politiques
Les publicités politiques sont des annonces publiques créées par des partis politiques, des candidats, des organisations et des personnes intéressées par le résultat des élections. Ces annonces s’appuient généralement sur des principes marketing destinés à faire davantage appel aux émotions qu’à l’intellect ou à la pensée critique de l’électorat. Elles visent à faire en sorte que certains électeurs soutiennent une position, ainsi qu’à décourager la participation de leurs rivaux (c’est ce que l’on appelle la tactique de « suppression des électeurs »).
Selon Wikipédia (2020, en anglais) « la publicité ciblée est une forme de publicité, y compris en ligne, dirigée vers des publics présentant certaines caractéristiques, en fonction de la personne ou du produit promu par l’annonceur. Ces caractéristiques peuvent être soit démographiques et se concentrer sur l’origine ethnique, le statut économique, le genre, l’âge, la génération, le niveau d’éducation, le niveau de revenu et l’emploi, soit psychographiques et fondées sur les valeurs, la personnalité, les attitudes, les opinions, les modes de vie et les intérêts des consommateurs. Il peut également s’agir de variables comportementales, telles que l’historique du navigateur ou des achats et autres activités récentes. La publicité ciblée est axée sur certaines caractéristiques et les consommateurs susceptibles d’avoir une forte préférence recevront le message, contrairement à ceux qui n’ont aucun intérêt pour le produit et dont les préférences ne correspondent pas aux attributs de celui-ci. Cette approche permet de limiter les dépenses » (). La publicité politique ciblée permet aux partis d’envoyer à des individus des messages différents, voire incohérents, et de mettre le doigt sur des sujets spécifiques (plutôt que sur des décisions globales) susceptibles d’influencer les électeurs.
Les réseaux sociaux sont les principales entreprises qui génèrent des publicités ciblées en utilisant des attributs tels que la géolocalisation, le comportement, les données sociodémographiques et psychographiques et les informations fournies par les utilisateurs aux entreprises de communication numérique. Chaque activité d’un utilisateur laisse une empreinte numérique, qui est collectée pour dresser la liste de ses intérêts, par exemple au regard de ses mentions « J’aime » ou de ses recherches d’information. Ce profil est ensuite utilisé par les fournisseurs pour cibler leur marketing publicitaire. Les utilisateurs de Facebook, Twitter, Sina Weibo, Instagram et autres, par exemple, recevront des publicités basées sur les pages qu’ils aiment et seront dirigés afin de permettre aux annonceurs/fournisseurs de cibler les consommateurs en fonction de leurs intérêts. Les consommateurs ou les utilisateurs doivent être conscients de l’influence des publicités ciblées, aussi bien sur leur consommation que sur leurs décisions politiques.
Approches et activités pédagogiques
Pour résumer : comme nous l’avons vu plus haut dans la Partie 1 de ce programme, plusieurs approches pédagogiques sont possibles. Veuillez vous référer à la liste fournie dans la Partie 1 et décider quelle approche appliquer aux activités proposées ci-dessous et aux autres activités que vous pourriez élaborer.
- Collect examples of political advertising from your country or region. If necessary, conduct research at your local library. Analyse these ads using the guidelines from Unit 3 below. Assess the effectiveness of each ad, considering the purpose, the information and message conveyed, and the target audience. Explain how the design/form of the ads is used to reinforce content.
- Rassemblez des exemples de publicités politiques de votre pays ou région. Si nécessaire, rendez-vous dans votre bibliothèque locale pour faire des recherches. Analysez ces publicités en suivant les directives données dans l’Unité 3 ci-dessous. Évaluez l’efficacité de chaque publicité en tenant compte de son objectif, des informations et du message transmis, ainsi que du public cible. Expliquez comment la conception/la forme d’une publicité est utilisée pour en renforcer le contenu.
- Examinez plusieurs publicités d’une même campagne politique. Évaluez l’efficacité de la campagne dans son ensemble, en vous intéressant notamment à l’utilisation de graphiques, d’images, de slogans et de messages.
- À l’aide d’Internet et/ou de ressources de la bibliothèque, enquêtez sur les organismes de réglementation mis en place pour surveiller les publicités politiques. Examinez les lignes directrices établies pour surveiller les publicités des candidats en période électorale. Évaluez dans quelle mesure les publicités sélectionnées respectent ces lignes directrices.
- Cherchez à savoir si les fournisseurs de contenus conservent une base de données publique de toutes les publicités politiques, y compris les publicités microciblées, afin de pouvoir les comparer.
- Enquêtez sur la manière dont ces organismes de réglementation représentent les intérêts des citoyens. Examinez le rôle que les citoyens peuvent jouer pour s’assurer que les publicités politiques sont sincères, justes et exactes. Décrivez toutes les suggestions que vous feriez à un organisme de réglementation concernant la publicité politique.
- Demandez-vous si la publicité politique devrait être gratuite pour tous dans l’intérêt d’un débat solide, ou si seules les publicités dont les faits ont été vérifiés devraient être diffusées.
- Énumérez les règles relatives aux médias (établies par la commission électorale nationale) sur la couverture médiatique des élections. Vérifiez s’il existe des lignes directrices sur la communication de sondages d’opinion, l’attribution du temps d’antenne par les diffuseurs nationaux aux différents partis politiques, la diffusion des résultats électoraux, etc. Ces lignes directrices ont-elles un impact sur les publicités politiques ?
- Le conseiller politique Frank Luntz dit à ses clients politiques que « 80 % de notre vie repose sur les émotions, et seulement 20 % sur l’intellect. Je suis beaucoup plus intéressé par ce que vous ressentez que par ce que vous pensez. » Examinez la publicité politique à la lumière de ce commentaire. Expliquez dans quelle mesure les publicités politiques font appel à l’émotion. Examinez le langage utilisé pour « vendre » un candidat et ses idées ou politiques. Évaluez si le langage utilisé est exact ou trompeur.
- Divisez les apprenants en groupes et guidez-les dans des recherches de base sur les techniques de marketing social déployées par des organisations de développement nationales, régionales et internationales pour promouvoir le développement social et durable. Intéressez-vous par exemple aux agences des Nations Unies et autres partenaires multilatéraux, aux agences de développement internationales, etc. et à des sujets tels que l’égalité des genres, la tolérance, la lutte contre la mésinformation et la désinformation sur les questions liées à la COVID-19, les questions climatiques et la facilitation de l’engagement des jeunes dans le développement national et international. Pensez à d’autres sujets pertinents. Guidez les apprenants afin qu’ils évaluent la portée, l’impact, les avantages et les inconvénients de ces efforts de marketing social. Demandez aux groupes de noter ce qu’ils pensent que ces organismes pourraient faire différemment pour toucher davantage de personnes avec des messages pertinents sur le thème du développement.
- Compte tenu du recours à l’émotion en particulier dans la publicité politique, recommandez des stratégies destinées à favoriser une citoyenneté informée et sensible au genre.
- Demandez aux apprenants de faire une recherche spécifique dans un moteur de recherche, si possible sur quelque chose qu’ils n’achèteront pas, et d’analyser comment le moteur utilise le traçage numérique pour promouvoir des produits et des services.
- Évaluez la façon dont les réseaux sociaux les plus populaires offrent différents produits et services. Ces publicités sont-elles basées sur le comportement, la géolocalisation, le genre, l’âge, etc. ?
- Guidez les apprenants afin qu’ils évaluent la manière dont les réseaux sociaux peuvent renforcer leurs goûts, leurs valeurs et leurs préférences.
- Demandez aux apprenants d’évaluer trois publicités différentes sur leurs réseaux sociaux afin d’identifier les critères de ciblage utilisés par le fournisseur : l’âge, le genre, le statut matrimonial, la localisation, l’origine ethnique, la profession et le niveau d’éducation. Quel est l’impact sur leur vie privée ? Comment peuvent-ils contrer le marketing sur les réseaux sociaux ? À combien de points de données l’annonceur a-t-il accès pour microcibler chaque utilisateur ?
Assessment & Recommendations
- Dissertation
- Concours d’affiches appelant à lutter contre certains stéréotypes détectés dans les médias et sur les plateformes numériques
- Création de divers story-boards de publicités sensibles au genre
Thèmes à approfondir
- Le parrainage d’entreprise et communautaire (y compris le parrainage et les publicités dans les espaces d’apprentissage)
- La promotion de produits par des célébrités
- Le capitalisme bienveillant (lié au point précédent, bien que l’accent soit mis ici sur la promotion du marketing et sur l’altruisme stratégique de diverses entreprises)
- Les données psychographiques et les recherches sur le public