91Â鶹¹ú²ú¾«Æ·×ÔÅÄ

A principios de 2022, la UNESCO lanz¨® una campa?a de comunicaci¨®n mundial para reforzar su voz y su posicionamiento en la comunidad como defensora de la paz y el desarrollo. El objetivo de esta iniciativa consist¨ªa en reafirmar la pertinencia del mandato de la UNESCO, modernizar y esclarecer sus mensajes y sus valores, a la luz de los nuevos retos y del nuevo panorama de desarrollo.

La reforma de la estrategia de comunicaci¨®n de la UNESCO formaba parte de un profundo proceso estrat¨¦gico de transformaci¨®n cuyo prop¨®sito era incrementar su impacto en el p¨²blico destinatario. Tambi¨¦n pretend¨ªa proporcionar un discurso global que permitiera transmitir los valores y los objetivos de la UNESCO a trav¨¦s de sus diversos programas en los ¨¢mbitos de la educaci¨®n, la ciencia, la cultura, la comunicaci¨®n y la informaci¨®n.

El nuevo eslogan ¡°Por una Humanidad Compartida¡±, as¨ª como la campa?a de difusi¨®n correspondiente, re¨²nen a m¨²ltiples embajadores de buena voluntad de la UNESCO y a artistas comprometidos con las principales ¨¢reas de programa de la UNESCO. Esta diversidad de voces da fuerza a la campa?a y permite definir la identidad de la UNESCO para cada uno de los objetivos estrat¨¦gicos.

La reforma de la estrategia de comunicaci¨®n de la UNESCO se encuentra estrechamente vinculada al proceso de transformaci¨®n estrat¨¦gica que ha estado llevando a cabo la Organizaci¨®n en los ¨²ltimos a?os, bajo la direcci¨®n de la Directora-General Audrey Azoulay. Este proceso se centra en diversos ¨¢mbitos clave de intervenci¨®n y en varios mecanismos de puesta en pr¨¢ctica de mayor eficacia.

Comprende la reforma completa de las plataformas digitales -incluyendo la p¨¢gina web de la UNESCO-, la renovaci¨®n del emblem¨¢tico logo de la Organizaci¨®n en forma de ¡°templo¡± y la identidad de la instituci¨®n, as¨ª como un enfoque m¨¢s claro y legible de los 4 objetivos estrat¨¦gicos y ¨¢reas de trabajo principales:

• asegurar una educaci¨®n de calidad para todos
• reconciliar al ser humano con el planeta y con la naturaleza
• fomentar el progreso cient¨ªfico y tecnol¨®gico al servicio de la humanidad
• promover el respeto y el entendimiento mutuo para formar sociedades inclusivas

Para conseguir un mayor rendimiento e impacto y modernizar una instituci¨®n que existe desde hace 75 a?os, fue necesario que el proceso de transformaci¨®n estrat¨¦gica afectara a todas las dimensiones principales de la estructura, programa y presupuesto de la UNESCO. La reforma del mensaje central de la UNESCO constituye uno de los ejemplos m¨¢s recientes de este gran cambio. La campa?a fue posible gracias al apoyo de un socio de la UNESCO, el canal de televisi¨®n chino Phoenix TV.

El entorno de la UNESCO ha cambiado considerablemente desde sus inicios en 1945, tanto desde el punto de vista de la comunicaci¨®n como de la puesta en marcha del programa, y la Organizaci¨®n ha tenido que adaptarse a este cambio constante de panorama.

Pero algunas cosas nunca cambian y, de hecho, deber¨ªan permanecer inmutables. Este es el caso de los valores y principios centrales de la UNESCO. Un desaf¨ªo importante de la campa?a fue respetar los or¨ªgenes de la Organizaci¨®n y renovar su discurso de forma convincente. El nuevo posicionamiento de la UNESCO se fundaba sobre esta base y, posteriormente, se fue enriqueciendo gracias a debates internos y a su colaboraci¨®n con la empresa de consultor¨ªa externa WPP, que trabaj¨® en la reforma del servicio de comunicaci¨®n y sent¨® las bases para una crear una imagen renovada.

Las primeras l¨ªneas de la Constituci¨®n de la UNESCO conceden una gran importancia a la dignidad humana, para sacar lo mejor de la humanidad que compartimos, con el fin de proporcionar no solo elementos b¨¢sicos como alimentos y medicamentos, sino tambi¨¦n centrarse en la dimensi¨®n intelectual y moral de la construcci¨®n de la paz: ¡°Las Guerras nacen en la mente de los hombres, y es en la mente de los hombres donde deben erigirse los baluartes de la paz¡±.

Durante 75 a?os, el mandato de la UNESCO como agencia de la ONU ha consistido en fomentar las nociones humanas de paz y desarrollo, tratando de reforzar la ¡°solidaridad intelectual y moral de la humanidad¡±. En 1948, se public¨® ¡°The book of needs¡± (El libro de las necesidades), uno de los primeros programas de la UNESCO, con el fin de definir los prerrequisitos fundamentales para la recuperaci¨®n de Europa despu¨¦s de la Segunda Guerra mundial. Adem¨¢s propon¨ªa invertir en educaci¨®n y en cultura, puesto que se trata de necesidades b¨¢sicas tan importantes para el futuro del continente como la vivienda, la alimentaci¨®n o la salud.

Efectivamente, los programas de la UNESCO abarcan toda una serie de ¨¢mbitos como la educaci¨®n, la ciencia, la cultura, la informaci¨®n y la comunicaci¨®n, pero adem¨¢s otorgan una gran importancia a aquello que nos identifica como seres humanos, una especie dotada de moral e intelecto.

En la actualidad, esta perspectiva de car¨¢cter filos¨®fico retoma fuerza y adquiere importancia ante las tendencias emergentes.

Ante las preguntas que plantean la inteligencia artificial y los avances en rob¨®tica, es necesario redefinir nuestra identidad como seres humanos, as¨ª como la inteligencia o la creatividad humanas en comparaci¨®n con ChatGPT; aclarar qu¨¦ nos diferencia de los robots y los ordenadores. Los nuevos problemas que surgen con el cambio clim¨¢tico y la crisis de la biodiversidad, nos obligan a reformular nuestra relaci¨®n con la naturaleza, las plantas, los animales y todos los seres vivos, y a cuestionar nuestro lugar en el planeta, como guardianes en vez de como ¡°amos y se?ores¡±.

Para mitigar las divisiones emergentes y las sociedades fragmentadas, en parte provocadas por el aumento de los discursos de odio y la desinformaci¨®n o la mala informaci¨®n en las redes sociales y en la calle, debemos poner de relieve aquello que nos une, y defender con firmeza los principios fundamentales capaces de promover el entendimiento mutuo y la tolerancia, motivados por la creciente necesidad de ¡°erigir los baluartes de la paz¡± en la mente de las personas.

Para responder a estos desaf¨ªos, conviene que reforcemos nuestra propia esencia, que defendamos los rasgos y las emociones que nos caracterizan, que seamos curiosos, creativos, imaginativos y amables, que estrechemos lazos y tendamos puentes entre los pueblos y las culturas. Cuanto m¨¢s compartamos, m¨¢s posibilidades tendremos de prosperar como una familia humana y m¨¢s f¨¢cil resultar¨¢ encontrar las soluciones que mejor se adapten a nuestra ¨¦poca.

El mundo necesita que la UNESCO mantenga y promueva lo mejor de nuestra humanidad compartida, desarrollando ideas y soluciones en com¨²n, guiados por la br¨²jula moral de la dignidad humana y el sentimiento de que toda la humanidad comparte un mismo destino. Despu¨¦s de haber pasado a?os promoviendo, preservando y registrando los sitios, ideas y principios ¨¦ticos m¨¢s preciados de nuestro patrimonio, la UNESCO abandera una posici¨®n privilegiada para defender y compartir el sentimiento de unidad que caracteriza a una familia humana, como respuesta a las divisiones y los retos contempor¨¢neos.

La UNESCO se asoci¨® con Rooftop, una empresa de creaci¨®n sudafricana, para desarrollar una estrategia modernizada de la campa?a, establecer el plan de ejecuci¨®n y producir contenido. La UNESCO gui¨® la fase de desarrollo de la estrategia de Rooftop, mediante un enfoque iterativo y colaborativo, para garantizar un resultado que respetara simult¨¢neamente la imagen que ya exist¨ªa de la Organizaci¨®n y la nueva visi¨®n.

Durante el proceso, fue necesario establecer un prop¨®sito y un posicionamiento nuevos, al tiempo que se preservaban la visi¨®n y la misi¨®n de la estrategia ya en vigor. Esto permiti¨® desarrollar un nuevo contenido para la campa?a, as¨ª como el mensaje central que deb¨ªa transmitir. Esta nueva direcci¨®n estrat¨¦gica cobr¨® vida gracias al desarrollo de una nueva imagen de la instituci¨®n que habr¨ªa de inspirar e informar a todos sus adeptos.

Abogar por una humanidad compartida: este fue el elemento clave del mandato actual de la UNESCO que permiti¨® definir el concepto central de la campa?a. El punto de partida era el objetivo com¨²n que persegu¨ªan todas las acciones llevadas a cabo por la UNESCO, ya fuera preservar lugares de inter¨¦s cultural o abogar por una educaci¨®n de calidad, siempre en torno al concepto de ¡°humanidad compartida¡±. Esto tambi¨¦n tuvo repercusiones en el p¨²blico de la UNESCO, el cual tambi¨¦n tiene la responsabilidad de preservar el legado y actuar como defensor de nuestra identidad. Solo al aunar nuestras fuerzas conseguiremos salvar los oc¨¦anos, proteger la biodiversidad, mantener la paz o reconstruir nuestro patrimonio.

Una de las mayores dificultades consisti¨® en lograr traducir el concepto en todas las lenguas oficiales de la Organizaci¨®n, es decir, franc¨¦s, espa?ol, ¨¢rabe, chino y ruso. Cada traducci¨®n aporta ciertos matices al mensaje principal; por ejemplo, las lenguas no latinas hacen especial hincapi¨¦ en la necesidad de unir a todos los pueblos, mientras que las lenguas latinas est¨¢n m¨¢s acostumbradas a la noci¨®n de cultivar u obtener lo mejor de nuestra esencia.

Otro objetivo importante era definir con mayor claridad la imagen de la UNESCO y transmitir de forma m¨¢s comprensible su visi¨®n, su misi¨®n, su programa y sus mensajes, incluso de cara al personal de la instituci¨®n. As¨ª como las empresas privadas y las compa?¨ªas internacionales suelen realizar este tipo de actividades, ya que cuentan con presupuestos de comunicaci¨®n mucho m¨¢s elevados, era la primera vez que la UNESCO se enfrentaba a una situaci¨®n semejante.

Esta etapa tambi¨¦n supuso un paso importante para la construcci¨®n de una ¡°cultura com¨²n¡± interna del mandato y misi¨®n de la UNESCO, una organizaci¨®n gestionada por especialistas y expertos del programa, en los ¨¢mbitos de la educaci¨®n, la ciencia, la cultura, la comunicaci¨®n y la informaci¨®n, que proporcionan las herramientas b¨¢sicas y las oportunidades de comunicaci¨®n necesarias para establecer una relaci¨®n entre sus programas espec¨ªficos y un discurso de car¨¢cter m¨¢s general que recoge un mensaje global.

Para completar su nueva direcci¨®n estrat¨¦gica, la UNESCO aprovech¨® las capacidades de dise?o de Rooftop para desarrollar una identidad visual adaptada al eslogan ¡°Por una Humanidad Compartida¡±, que acompa?a al logotipo de la UNESCO.

Uno de los principios fundamentales de la propuesta de dise?o consist¨ªa en inspirarse en los or¨ªgenes de la Organizaci¨®n y en sus bienes culturales emblem¨¢ticos, incluyendo su propia colecci¨®n de obras de arte -una de las mayores colecciones del sistema de las Naciones Unidas-, as¨ª como en su edificio ic¨®nico, dise?ado por arquitectos internacionales de renombre. De este modo, el legado de la UNESCO sirvi¨® de fuente de inspiraci¨®n para el alfabeto visual de la nueva campa?a.

Estos elementos permitieron crear una imagen m¨¢s representativa y reconocible de la UNESCO en sus distintas ¨¢reas de trabajo, y ayudaron a dise?ar una identidad visual para todos los programas de la Organizaci¨®n.

Una vez establecida la identidad de la campa?a, la atenci¨®n se centr¨® en crear contenido en varios formatos para difundir su mensaje. La UNESCO ya hab¨ªa definido cuatro ¨¢reas principales: la biodiversidad, la ciencia y la tecnolog¨ªa, la inclusi¨®n y el respeto y, por ¨²ltimo, el patrimonio cultural. Adem¨¢s, el objetivo era lanzar una campa?a m¨¢s espec¨ªfica sobre el tema de la ·¡»å³Ü³¦²¹³¦¾±¨®²Ô.

En lugar de realizar una ¨²nica campa?a, la UNESCO prefiri¨® aplicar un enfoque m¨¢s pluridimensional, adoptando campa?as individuales para cada una de las cuatro ¨¢reas tem¨¢ticas. Cada una desarrollaba mensajes espec¨ªficos en torno al concepto de humanidad compartida, siguiendo una misma direcci¨®n, maquetaci¨®n y dise?o art¨ªstico, y transmitiendo un discurso de car¨¢cter similar.

Este enfoque result¨® altamente eficaz, puesto que las cuatro ¨¢reas ya contaban con muchos adeptos y la UNESCO pod¨ªa aprovechar las acciones pasadas, ampliar su discurso y presentar ideas innovadoras que acompa?aran la identidad visual y el eslogan.

Las cuatro campa?as comparten una base com¨²n que se diferencia en ciertos matices sutiles que permiten dirigirse espec¨ªficamente al p¨²blico destinatario. Los v¨ªdeos de los embajadores han encarnado el hilo conductor del contenido. En ellos han participado algunos de los embajadores de buena voluntad m¨¢s prominentes, tales como la Princesa Dana Firas de Jordania, la modelo y activista Xueli Abbing, el actor galardonado con un Premio de la Academia Forest Whitaker, Yalitza Aparicio, Jean-Michel Jarre, la campeona mundial de surf de olas grandes Maya Gabeira o el chef con tres estrellas Michelin Mauro Colagreco.

El socio creativo de la UNESCO, Rooftop, realiz¨® la producci¨®n de dichos v¨ªdeos emblem¨¢ticos mediante un enfoque modular, combinando im¨¢genes de archivo importantes para el tema, as¨ª como narraciones de ¡°estilo selfie¡± con voz en off de los embajadores.

Este enfoque flexible result¨® bastante eficaz durante la fase de traducci¨®n del proceso, ya que Rooftop pudo realizar varias versiones del v¨ªdeo con embajadores que hablaban distintos idiomas, conservando as¨ª el estilo m¨¢s aut¨¦ntico que se consigue hablando a la c¨¢mara.

A partir de estos v¨ªdeos emblem¨¢ticos, las campa?as tambi¨¦n crearon una serie de contenidos para las redes sociales como entrevistas cortas en formato reel, carruseles est¨¢ticos e im¨¢genes con citas. Los diferentes tipos de contenido fueron creados respetando el nuevo dise?o gr¨¢fico y el discurso de la campa?a, con el fin de mantener una cierta homogeneidad.

Gracias a la campa?a Por una Humanidad Compartida, las redes sociales de la UNESCO han alcanzado nuevos records en t¨¦rminos de visibilidad y compromiso, as¨ª como un incremento del n¨²mero de seguidores. Los dos v¨ªdeos sobre el patrimonio cultural y la biodiversidad se convirtieron en los v¨ªdeos m¨¢s vistos en las redes sociales, consiguiendo un total de 16 y 33 millones de visualizaciones, respectivamente.

Todav¨ªa m¨¢s valioso que las visualizaciones de los v¨ªdeos fue el aumento de m¨¢s de 350 000 seguidores en las redes sociales durante los meses de mayor actividad de la campa?a. El v¨ªdeo de la princesa Dana Firas se convirti¨® en el v¨ªdeo de Instragram m¨¢s visto y con m¨¢s ¡°me gusta¡± de la UNESCO, mientras que los v¨ªdeos en los canales franc¨¦s y ¨¢rabe motivaron una gran actividad entre los suscriptores.

Estos resultados demuestran que el trabajo realizado durante la campa?a ha conseguido alcanzar al p¨²blico destinatario y motivarlo a que interact¨²e con la UNESCO. Por una Humanidad Compartida ha constituido un objetivo que ha unido a la UNESCO y sus seguidores. La campa?a se ha erigido como un concepto clave para definir nuestra identidad, favoreciendo la participaci¨®n de todos con el fin de que prospere el mandato de la Organizaci¨®n.

Gracias a una aplicaci¨®n coherente y una mejor integraci¨®n del mensaje a las diferentes ¨¢reas tem¨¢ticas de toda la Organizaci¨®n, la labor de comunicaci¨®n de la UNESCO ser¨¢ todav¨ªa m¨¢s pertinente e influyente en los pr¨®ximos meses y a?os.