Идеи
ЮНЕСКО запускает новую глобальную кампанию: ?Объединяя человечество?
В начале 2022 года ЮНЕСКО запустила глобальную коммуникационную кампанию, призванную укрепить авторитет и позиции организации в области мира и развития. Эта инициатива должна в очередной раз напомнить о значимости мандата ЮНЕСКО, модернизировать и прояснить ее идеи и ценности с учетом вызовов современности и новых условий развития.
Обновление коммуникационной стратегии ЮНЕСКО стало неотъемлемой частью процесса глубоких стратегических преобразований, направленных на повышение значимости деятельности организации для целевой аудитории, а также на формирование глобальной концепции, позволяющей донести ценности и цели ЮНЕСКО, выходя за рамки ее программ в области образования, науки, культуры, коммуникации и информации.
К кампании под новым слоганом ?Объединяя человечество? присоединились послы доброй воли ЮНЕСКО и деятели искусства, участвующие в ключевых программах ЮНЕСКО. Такое разнообразие участников придает платформе бренда многогранность, расширяя значение логотипа ЮНЕСКО для каждой из ее стратегических целей.
Часть глубоких стратегических преобразований в ЮНЕСКО
Обновление подхода ЮНЕСКО к коммуникации тесно связано с процессом стратегических преобразований, который ЮНЕСКО проводила в течение последних нескольких лет под руководством Генерального директора Одрэ Азуле. Преобразования направлены на повышение внимания ко ключевым областям деятельности организации и укрепление механизмов реализации.
Это включает в себя полную модернизацию цифровых платформ, включая веб-сайт ЮНЕСКО, обновление знакового логотипа в виде ?храма? и фирменного стиля ЮНЕСКО, а также более четкое и понятное изложение 4 ключевых стратегических целей и направлений работы:
- обеспечить качественное образование для всех,
- сделать отношения человека с планетой и природой более гармоничными,
- содействовать научно-техническому прогрессу на благо человечества,
- содействовать уважению и взаимопониманию в интересах инклюзивных обществ.
Процесс стратегической трансформации ЮНЕСКО затронул все ключевые аспекты ее структуры, программ и бюджета с целью более эффективной модернизации 75-летней организации. Одним из последних примеров таких масштабных преобразований является обновление основного послания ЮНЕСКО. Проведение кампании стало возможным благодаря поддержке партнера ЮНЕСКО —китайской телевизионной сети Phoenix TV.
Агентство ООН по защите человеческого достоинства
Контекст деятельности ЮНЕСКО, как с точки зрения коммуникации, так и с точки зрения реализации программ, заметно изменился с момента создания организации в 1945 году, поэтому ЮНЕСКО вынуждена адаптироваться к постоянно меняющимся условиям.
Но некоторые вещи не меняются, да и не должны меняться. Это, безусловно, относится и к основным ценностям и принципам ЮНЕСКО. Ключевая задача заключалась в том, чтобы сохранить верность устоям ЮНЕСКО и выразить их в новой убедительной форме. На этой основе был разработана концепция модернизации организации, в которую вносились дополнения в ходе дальнейшего внутреннего обсуждения, а также привлечения внешней консалтинговой компании WPP, которая занималась реформированием структуры коммуникаций и заложила основу для обновленной платформы бренда.
В первых строках Устава ЮНЕСКО делается акцент на человеческом достоинстве, стремлении раскрыть лучшие стороны человечества, которые позволяют не только обеспечить базовые нужды, такие как потребность в продуктах питания или лекарствах, но также сосредоточиться на интеллектуальном и нравственном измерении идеи защиты мира: ?Мысли о войне возникают в умах людей, поэтому в сознании людей следует укоренять идею защиты мира.?.
Уже 75 лет ЮНЕСКО является агентством ООН, мандат которого предусматривает содействие человеческому измерению мира и развития для укрепления ?интеллектуальной и нравственной солидарности человечества?. Одна из первых программ ЮНЕСКО под названием ?Книга потребностей? была запущена в 1948 г. В ней демонстрируется важность инвестиции в образование и культуру как базовых потребностей и ключевых предпосылок восстановления Европы после Второй мировой войны наряду с первичными потребностями для будущего континента, такими как жилье, питание или здоровье.
Действительно, несмотря на разнообразие программ ЮНЕСКО в области образования, науки, культуры, информации и коммуникации, все они сосредоточены на нравственном и интеллектуальном начале —&苍产蝉辫;то есть на том, что делает человека человеком.
В настоящее время такой философский подход приобретает новый импульс и становится более актуальным в условиях новых тенденций.
Учитывая развитие искусственного интеллекта или робототехники, мы должны по-новому определить, кто мы такие, чем отличается человеческий интеллект или творчество от ChatGPT, чем мы отличаемся (если вообще отличаемся) от роботов и компьютеров. Перед лицом глобальных проблем, таких как изменение климата и потеря биоразнообразия, мы также призваны переосмыслить наши отношения с природой, растениями и животными, со всеми живыми существами, и задуматься о нашем месте на планете, о том, что лучше быть хранителем, чем хозяином и командиром.
На фоне возникающих разногласий и фрагментации общества, в том числе из-за разжигания ненависти и дезинформации как онлайн, так и оффлайн, мы должны с удвоенной силой стремиться к объединению и отстаивать ключевые принципы, способствующие взаимопониманию, обретению чувства общности... Вдохновленные острой необходимостью ?укоренять идею защиты мира? в сознании людей.
В ответ на эти вызовы мы призваны укреплять нашу человечность, поддерживать черты и чувства, присущие человеку, быть любознательными, творческими, изобретательными и добрыми, налаживать связи и возводить мосты между народами и культурами. Чем больше мы обмениваемся информацией, тем больше мы процветаем как семья и единое человечество, тем больше вероятность того, что мы сможем ответить на вызовы нашего времени.
ЮНЕСКО помогает миру поддерживать и развивать лучшее в нашем объединенном человечестве путем обмена идеями и решениями с оглядкой на моральный компас человеческого достоинства и ощущение единой участи человечества. ЮНЕСКО, десятилетиями продвигая, сохраняя и документируя наиболее ценные объекты всемирного наследия, идеи и этические принципы, имеет уникальные возможности для защиты и поддержки единства всего человечества в ответ на современные вызовы и разногласия.
Информационная стратегия
Для разработки обновленной стратегии бренда, плана реализации и контента ЮНЕСКО сотрудничала с креативной компанией Rooftop из Южной Африки. С помощью итеративного совместного подхода ЮНЕСКО направляла Rooftop на этапе разработки стратегии для достижения результата, соответствующего существующему бренду и обновленной концепции.
Хотя идея и миссия ЮНЕСКО останутся в рамках существующей стратегии, необходимо было поставить новую цель и обеспечить новое позиционирование. Это, в свою очередь, должно было отразиться в разработке нового брендированного контента и ключевых сообщений. Катализатором нового стратегического направления стала разработка основной концепции бренда, которая призвана вдохновлять и информировать всех последующих участников.
Эта концепция была основана на сущности деятельности ЮНЕСКО за все время ее мандата, а именно: ?Объединять человечество?. В основе концепции лежит идея о том, что все действия ЮНЕСКО служат достижению общей цели, будь то сохранение культурных памятников или поддержка качественного образования, ?? — все они служат цели ?Объединения человечества?. Это касается и аудитории ЮНЕСКО, поскольку она несет ответственность за продолжение дела организации и играет свою роль в объединении человечества. Только вместе мы можем спасти океаны, защитить биоразнообразие, сохранить мир или восстановить всемирное наследие.
Ключевой задачей было обеспечить перевод основной концепции на все официальные языки ЮНЕСКО, включая французский, испанский, арабский, китайский и русский. Перевод привносит в основную идею нечто новое, например, нелатинские языки больше настаивают на необходимости объединения всего человечества и человеческих обществ, в то время как латинские языки делают акцент на взращивании или раскрытии лучших качеств нашей человеческой сущности.
Объединяя человечество? переводится как:
| Язык | Перевод |
|---|---|
| Английский | Sharing Humanity |
| Французский | Cultivons notre humanité |
| Испанский | PorUnaHumanidadCompartida |
| Русский | Объединяя человечество |
| Арабский | ??????? ???????? |
| Китайский | 团结全人类 |
Важной сопутствующей задачей было уточнение платформы бренда ЮНЕСКО и укрепление понимания видения, миссии, программ и идей ЮНЕСКО, в том числе среди сотрудников организации. Подобные инициативы привычны для частного сектора или международных компаний, так как в отличие от сообщества развития, у них гораздо выше бюджет на коммуникацию. Но для ЮНЕСКО это первая подобная инициатива.
Это также важный шаг на пути формирования внутренней ?общей культуры? мандата и миссии ЮНЕСКО в организации, где работают программные специалисты и эксперты в области образования, науки, культуры и коммуникации, и предоставления им базовых инструментов и коммуникационных возможностей для того, чтобы поместить программу, которой они занимаются, в более широкий контекст и придать ей глобальный смысл.
ЮНЕСКО:
Дизайнерская стратегия
Чтобы дополнить новое стратегическое направление, ЮНЕСКО привлекла дизайнеров Rooftop для разработки сопутствующей узнаваемой символики кампании, в которой послание ?Объединяя человечество? будет стоять рядом с устоявшимся логотипом ЮНЕСКО.
В дизайне должны были быть отражены истоки и знаковые культурные ценности ЮНЕСКО, в том числе объекты из собственной художественной коллекции организации, одной из крупнейших в системе ООН, а также ее знаковое здание, спроектированное ведущими международными архитекторами. Формы и образы, вдохновленные достоянием ЮНЕСКО, стали визуальным ориентиром новой кампании.
Все это стало неотъемлемой частью работы над повышением узнаваемости бренда в приоритетных областях деятельности ЮНЕСКО и созданием единой визуальной идентичности для всех ее программ.
Подход к реализации: тематические видеоролики
После того как было определено новое направление кампании ?Объединяя человечество?, необходимо было перейти к реализации этого послания в различных форматах контента. ЮНЕСКО уже определила четыре направления деятельности организации: биоразнообразие, наука и технологии, инклюзивность и уважение и, наконец, культурное наследие. Еще одна более конкретная кампания будет посвящена ключевой теме —&苍产蝉辫;образованию.
Вместо того чтобы проводить единую кампанию по запуску нового направления бренда, был избран более многогранный подход, в рамках которого были разработаны отдельные кампании для каждого из четырех направлений. Каждая кампания включала в себя тематические ключевые сообщения, в основе которых лежала концепция ?Объединяя человечество?. В каждой кампании использовалось один и тот же художественный стиль, оформление и дизайн, а также тональность подачи материала.
Такой подход оказался весьма эффективным, поскольку в этих целевых областях уже ведется большая работа, и ЮНЕСКО смогла подключиться к этой работе, дополнить ее и привнести инновационные идеи наряду с новым дизайном и девизом.
Объединяя разные голоса, привлекая послов ЮНЕСКО
Четыре кампании по каждому направлению имеют общие черты, включая ряд небольших нюансов для привлечения разной аудитории. Неизменной нитью стали флагманские видеоролики с участием самых известных послов доброй воли ЮНЕСКО, таких как принцесса Иордании Дана Фирас, модель и активистка Сюэли Аббинг, актер Форест Уитакер, удостоенный премии ?Оскар?, г-жа Ялица Апарисио, Жан Мишель Жарр, чемпионка мира по серфингу на больших волнах Майя Габейра, обладатель трех звезд Мишлен шеф-повар Мауро Колагреко.
Компания Rooftop, творческий партнер ЮНЕСКО, создала эти флагманские видеоролики, используя модульный подход, сочетая архивные кадры, соответствующие теме, и видеоповествование от послов в стиле ?селфи?.
Такой гибкий подход оказался эффективным на этапе перевода, поскольку Rooftop смог менять послов, говорящих на разных языках, для различных версий видеороликов, сохранив при этом аутентичный стиль съемки.
В дополнение к этим флагманским видеороликам в кампаниях был также представлен контент для социальных сетей —&苍产蝉辫;от коротких интервью до статичных каруселей и карточек с цитатами. Весь контент был создан в соответствии с новой системой дизайна и подачи материала, которые позволяют обеспечить последовательность и узнаваемость символики кампании в различных типах контента.
Результаты
Благодаря кампании ?Объединяя человечество? в социальных сетях ЮНЕСКО были достигнуты новые рекорды по количеству просмотров, вовлеченности и росту числа подписчиков. Два видеоролика, посвященные культурному наследию и биоразнообразию, стали самыми просматриваемыми видеороликами ЮНЕСКО в социальных сетях, набрав 16 и 33 млн просмотров соответственно.
видеоролика ?Инклюзия и уважение?
всех видеороликов в целом
Но не только просмотры видеороликов стали значимым достижением. В аккаунтах в социальных сетях появились новые подписчики, число которых увеличилось более чем на 350 000 за месяцы проведения кампании. Видеоролик принцессы Даны Фирас стал самым просматриваемым роликом ЮНЕСКО в Instagram, а видеоролики на французском и арабском языках значительно увеличили количество просмотров и число подписчиков.
Эти результаты наглядно доказывают эффективность работы по охвату целевой аудитории и ее привлечению к участию в деятельности ЮНЕСКО. Объединять человечество —&苍产蝉辫;общая цель как для ЮНЕСКО, так и для ее аудитории, основополагающая концепция для нас как части человечества, которая позволяет всем нам участвовать в деятельности в рамках мандата Организации.
Дальнейшее распространение этой концепции и ее последовательное использование в различных тематических областях деятельности организации будет способствовать повышению актуальности и эффективности работы ЮНЕСКО в сфере коммуникаций в ближайшие месяцы и годы.
